You are viewing the Russian Vogue website. If you prefer another country’s Vogue website, select from the list

Как пытаются купить «Оскар»

Огромные рекламные бюджеты и креативные кампании — на что продюсеры идут ради заветной статуэтки

Как пытаются купить «Оскар»
18+
Данная статья предназначена для лиц старше 18 лет
Мне есть 18

Эдмонд О’Брайен и Грейс Келли в Givenchy на церемонии вручения наград премии «Оскар», 1954

Уже после первого «Оскара» в 1929 году жадные до славы киностудии начали вкладывать большие деньги в рекламу своих фильмов и привлекать к съемкам известных звезд — все ради того, чтобы получить заветную статуэтку. Доходило до смешного: как-то актриса Мэри Пикфорд пригласила членов Академии в свой огромный особняк в Беверли-Хиллз, где она жила вместе с мужем Дугласом Фэрбенксом, чтобы те проголосовали за нее на грядущей кинопремии. Не знаем, дело в пиар-ходе или таланте актрисы, но в 1930 году Пикфорд все же получила награду за лучшую женскую роль в фильме «Кокетка». А в 1945 году Джоан Кроуфорд наняла пресс-агента Генри Роджерса, он подкупил светскую колумнистку Хедду Хоппер, сделав так, что имя Кроуфорд не сходило со страниц прессы. Он также «вбросил» ложный слух, будто лос-анджелесские букмекеры назвали актрису главной претенденткой на победу — и действительно она получила звание лучшей актрисы за драму «Милдред Пирс». Похожих историй — множество.

Джоан Кроуфорд со статуэткой «Оскар», 1946
Джоан Кроуфорд со статуэткой «Оскар», 1946

Роджерс был первым оскаровским промоутером. Сегодня это широко распространенная практика — специально нанятые PR-специалисты планируют мероприятия, входят в доверие к членам жюри, создают шумиху вокруг фильмов и ищут пути обхода строгих правил Академии касательно рекламных кампаний. Сезон кинонаград открывается осенью тремя фестивалями — в Венеции, Теллурайде и Торонто, где представляет свои работы большинство претендентов на «Оскар». На период между ноябрем и концом декабря приходится пик кинопрокатов, который сопровождается активным промо фильмов. Наконец, в начале января объявляется шорт-лист номинантов на главную премию, в этот момент пиарщики приступают ко второй фазе, главная задача которой — обеспечить той или иной картине победу. Рекламная кампания претендента на звание лучшего фильма может обойтись в 20–30 миллионов долларов (вдвое больше, чем десять лет назад), за каждую номинацию промоутеры получают крупные финансовые бонусы.

Одри Хепберн на церемонии вручения наград премии «Оскар», 1954
Одри Хепберн на церемонии вручения наград премии «Оскар», 1954

«Партизанская война» Харви Вайнштейна


Секрет победы заключается в том, чтобы правильно уловить момент и выстроить вокруг фильма грамотную легенду. Мало кому удавалось сделать это с таким же успехом, как Харви Вайнштейну. «Крупные киностудии полностью контролировали «Оскар», потому что у инди-фильмов не было бюджетов на промокампании, — рассказывал Вайнштейн в книге Down and Dirty Pictures 2004 года. — Мы вели партизанскую войну». Его методы были одновременно изобретательными и абсурдными. Если он знал, что его цель — старшие члены Академии, значит действие фильма должно было происходить в домах престарелых. В качестве промо черно-белой немой драмы «Артист» он устроил специальный показ, ведущими которого были внучки Чарли Чаплина. А чтобы обеспечить малоизвестному на тот момент Роберто Бениньи номинацию «Лучшая мужская роль» за фильм «Жизнь прекрасна», Вайнштейн убедил его на месяц перебраться из Италии в Лос-Анджелес, аккурат в период голосования жюри.

Кадр из фильма «Артист», 2011
Кадр из фильма «Артист», 2011

Рекламные бюджеты


Внушительный бюджет в этом деле тоже не помешает. В 1999 году «Влюбленный Шекспир» конкурировал за звание лучшего фильма с боевиком Стивена Спилберга «Спасти рядового Райана». Тогда Miramax вложили в рекламу «Шекспира» рекордные 15 миллионов долларов — и победили в заветной номинации. «Они потратили очень много денег, — рассказывал Стивен Спилберг в 2016 году в подкасте The Hollywood Reporter Awards Chatter. — Я не имею в виду, что на рекламные промо должны стоять определенные финансовые ограничения, но подарки и всяческие приманки — это табу. Вполне достаточно отправить DVD с фильмом. Фишка в том, что люди зачастую даже не помнят, что именно им рекламировали. Сила убеждения работает гораздо эффективнее, а сюжет картины отходит на второй план». С ним согласен продюсер Билл Микэник, чей фильм «Красная тонкая линия» тоже не выдержал конкуренции с агрессивным промоушеном Miramax. «Это похоже на попытку выиграть выборы — результат зависит от того, сколько денег вы вложили в предвыборную кампанию», — говорил он в интервью New York Times.

Гвинет Пэлтроу с продюсерами Дэвидом Парфиттом, Донной Джильотти, Харви Вайнштейном, Эдвардом Цвиком и сценаристом Марком Норманом со статуэтками «Оскар» за фильм «Влюбленный Шекспир», 1999
Гвинет Пэлтроу с продюсерами Дэвидом Парфиттом, Донной Джильотти, Харви Вайнштейном, Эдвардом Цвиком и сценаристом Марком Норманом со статуэтками «Оскар» за фильм «Влюбленный Шекспир», 1999

Креативные кампании


Студии быстро осознали, что пресса будет писать о фильме, если сопроводить его креативом. Так, в 2013 году Sony Pictures привлекли к промо триллера «Капитан Филлипс» прототипа главного героя картины — Ричарда Филлипса, чей корабль был захвачен сомалийскими пиратами в 2009 году. Он стал гостем церемонии «Оскар», давал интервью по телевидению и вместе с Томом Хэнксом, сыгравшим его в фильме, снялся для обложки журнала Parade. Конечно, без финансовых вложений тоже не обошлось. В 2014 году после взлома данных Sony стало известно, что предполагаемые затраты на первую стадию кампании составляли 4,2 миллиона долларов. Еще 250 тысяч долларов были заложены на то, чтобы отправить DVD-копии фильма всем членам Гильдии киноактеров, 700 тысяч долларов ушли на ТВ- и радиорекламу, а еще 250 тысяч — на расходы по передвижению.

Крис Хемсворт и Шерил Бун-Айзекс объявляют о номинации фильма «Капитан Филлипс» на «Оскар» в категории «Лучший фильм», 2013
Крис Хемсворт и Шерил Бун-Айзекс объявляют о номинации фильма «Капитан Филлипс» на «Оскар» в категории «Лучший фильм», 2013

Социальный контекст


В 2013 году Вайнштейн вывел практику промокампаний на новый уровень. Для продвижения драмы «Мой парень — псих» он нанял Стефани Каттер, бывшего заместителя руководителя предвыборного штаба Барака Обамы. По словам издания Vulture, задачей Каттер было представить ленту «не просто как хорошо снятое кино, но социально и политически значимый фильм, который поднимает проблему психического здоровья, особенно актуальную в свете массовых расстрелов в начальной школе «Сэнди-Хук».

Дженнифер Лоуренс в Dior получает «Оскар» за роль в фильме «Мой парень — псих», 2013
Дженнифер Лоуренс в Dior получает «Оскар» за роль в фильме «Мой парень — псих», 2013

Частью кампании стал визит режиссера Дэвида Оуэна Расселла и исполнителя главной роли Брэдли Купера в Белый дом, где они обсудили эту проблему с вице-президентом Джо Байденом. В том же году Спилберг пошел еще дальше, пригласив на церемонию «Золотого глобуса» самого Билла Клинтона — бывший президент США назвал его байопик «Линкольн» выдающимся произведением киноискусства.

Билл Клинтон на церемонии вручения премии «Золотой глобус», 2013
Билл Клинтон на церемонии вручения премии «Золотой глобус», 2013

Нет ничего плохого в том, чтобы продвигать фильм, но когда кампании стоимостью в несколько миллионов становятся новой нормой, то малобюджетные проекты, у которых нет возможности вкладывать большие деньги в промоушен, рискуют оказаться вне игры.

Николь Кидман в Armani Privé вручает «Оскар» Джордану Пилу, 2018
Николь Кидман в Armani Privé вручает «Оскар» Джордану Пилу, 2018
комментарии